Jean-Jacques TOULGOAT, Directeur Marketing VINCI Immobilier, nous dévoile les 3 enjeux majeurs d’une expérience client de qualité.
Au centre de l’expérience client réussie se trouve la faculté de l’annonceur à répondre aux attentes de ses prospects et clients.
Or chaque secteur, chaque produit ou service doit adresser des réponses spécifiques.
Pour autant, au chapitre des grandes tendances universelles, on peut noter 3 réponses attendues incontournables :
– l’ultra-personnalisation ;
– la réactivité, le quasi-temps réel ;
– une « pression marketing » maîtrisée basée sur la confiance.
L’ultra personnalisation
Même si nous sommes annonceurs, n’oublions pas que nous sommes aussi consommateurs à titre personnel. Et tout comme nos propres « cibles », nous vivons très mal les sollicitations marketing grossières, au ciblage approximatif et à la forme générique. On attend des marques qu’elles donnent la preuve qu’elles s’adressent à nous en ayant a minima environné la nature de notre demande, la maturité de notre démarche et évidemment la pertinence des contenus adressés.
A bannir l’absence de nom ou de prénom dans nos e-mailings. A proscrire les offres promotionnelles génériques qui ne concernent qu’un segment étroit. A éviter le retargeting aléatoire parfois même à contrecourant de la démarche initiale.
1er adage : A ton prospect/client tu montreras que tu le connais et que tu comprends sa démarche, sous peine de le décevoir !
La réactivité, le quasi-temps réel
Le Digital est un formidable accélérateur du facteur temps. En ligne, je recherche, je clique, je dois avoir une réponse. En ligne, par un BOT pertinent, par un conseiller online professionnel, par un AR de formulaire immédiat et pertinent, j’attends de la marque qu’elle réponde de façon réactive à ma demande car il peut y avoir un caractère d’urgence, en particulier pour les retailers (réservation, commande/livraison, prise de Rv,…).
Une trop grande inertie dans la réponse devient un élément discriminant voire rédhibitoire pour le client. Elle peut aussi permettre à un concurrent plus réactif de nous doubler !
Nos outils IT de plus en plus ouverts (APIsation à marche forcée) doivent être réactifs et s’adapter aux usages et aux devices utilisés.
2èmeadage : Réactif et professionnel tu seras, sinon ton client s’en ira !
Une « pression marketing » maîtrisée basée sur la confiance
Les contraintes RGPD, la gestion des consentements ont fait évoluer le rapport (de force) entre clients et annonceurs. Le client est en droit aujourd’hui d’édicter sa règle du jeu à la marque. En contrepartie, l’annonceur a le devoir de respecter ces consignes (au risque d’être juridiquement exposé).
Mais plus que ce respect juridique, le client souhaite par-dessus tout interagir en étant en confiance. Il se dit : « j’ai défini ce que j’accepte, j’ai écrit les contours de ma relation digitale avec cette marque, elle a donc tous les ingrédients pour me solliciter avec pertinence, avec parcimonie. Si elle le fait alors je serai en confiance. Si elle ne le fait pas : je fuis ! »
Cette confiance est le socle d’une expérience client réussie, plus encore, c’est désormais un prérequis.
3èmeadage : La confiance tu érigeras en règle ou ton client te blacklistera !
Alors comment bâtir les outils, process et parcours au service de ces 3 enjeux majeurs ?
La DATA est au cœur de la solution
Données Core, Open data, mesure de la satisfaction : les données sont précieuses pour assurer personnalisation et pertinence des campagnes marketing. Un couple CRM / DMP bien pensé permet d’adresser des messages précis. La DCO (DynamicCreativeOptimization) quant à elle, augmente l’adaptation du Display aux cibles et offre agilité et possibilité de tester en continu la performance des messages adressés.
Enfin, l’utilisation des indicateurs de mesure de la satisfaction des consommateurs de nos produits ou services sont très précieux pour confirmer ou corriger l’offre, au plus près des attentes et en traitant les éventuels irritants.
4ème adage : La DATA tu utiliseras pour personnaliser tes messages et mieux cibler, sinon ton client se lassera !
L’optimisation de sa base interne
La conquête, l’acquisition c’est bien, mais notre base interne composée de prospects et clients est un asset précieux et rentable. Même quand son business n’appelle pas à des actions de fidélisation (c’est le cas de l’industrie de l’Immobilier Neuf au vu d’un très faible taux de réachat), une politique de full activation offre la possibilité d’accompagner le parcours dans le temps. Assurer une pression marketing maîtrisée, en couplant e-mailing, notification et/ou sms donne le cap de la trajectoire commerciale. La géolocalisation, la connaissance de l’historique des interactions avec cette base interne augmentent l’efficacité des campagnes et développent la préférence de marque quand l’expérience est bien vécue.
5ème adage : Ta base interne tu chouchouteras et elle te le rendra !
Des outils web agiles
La relation dans le temps impose d’offrir des interactions adaptées au moment précis où le client nous sollicite.
On doit bien analyser l’attente de nos clients en fonction de ses attentes à l’instant T.
La tendance du Mobile first doit répondre à l’utilisation grandissante de ce device. Mais on doit bien mesurer que le TAP sur un écran de smartphone appelle une expérience et une réponse adaptées. Le Design de nos App ou de nos versions responsives doit privilégier la praticité et la performance de l’affichage.
On s’aperçoit aussi de l’émergence de schémas d’utilisation multi devices.
En fonction de l’endroit où il se trouve, du moment de la journée, de la nature de son besoin, le client va passer d’un support à un autre. Or, on peut perdre sa trace et la cohérence de sa démarche.
A contrario, le desktop doit ouvrir une vitrine WEB polyvalente et valorisant une profondeur de contenus au service du SEO. Le site Internet est le « vaisseau amiral » de la relation client, il doit être didactique, vecteur de confiance et si possible d’émotion.
Enfin, l’espace connecté ne doit pas être seulement considéré comme étant au service du business avec sa dimension marchande ou contractuelle. Il doit offrir du service, de la praticité et potentiellement des opportunités de cross-selling.
6èmeadage : Tes outils web tu développeras pour qu’ils s’adaptent aux usages et aux besoins, autrement ton visiteur rebondira !
Nous avons évoqué ici seulement 3 enjeux, il y en a pourtant tant d’autres !
Retrouvez Jean-Jacques Toulgoat lors de la conférence Inspirations Marketing le jeudi 30 juin 2022 en présentiel à Paris et en visioconférence.
