Interview de Laurent Turpault, Directeur de la Communication et des Affaires Publiques, Coca-Cola France
Quelle est la force principale d’une marque telle que Coca Cola ?
L’une des forces de la marque Coca-Cola est l’iconicité que lui confèrent sa recette originelle, ses valeurs d’inclusion et un lien particulier avec ses consommateurs partout dans le monde. Au-delà de son goût unique, on attend de Coca-Cola en tant que marque mais aussi en tant qu’entreprise une action cohérente avec les sujets de société.
Un exemple très connu est la photo de Jay Maisel. Elle raconte une histoire emblématique de l’engagement de notre marque : à la fin des années 60, les Etats-Unis sont le théâtre de grandes manifestations consécutives à l’assassinat de Martin Luther King. Robert Woodruf, le PDG Groupe de l’époque est horrifié par les actes racistes et tous les préjugés qui les accompagnent. Il décide alors de faire porter un message d’intégration à la marque Coca-Cola.
Il réalise un cliché qui met en scène un groupe de jeunes adultes blancs et noirs sur un banc dans une publicité de Coca-Cola. Aujourd’hui, cette photo peut sembler anodine mais si on y regarde de plus près, on comprend vraiment sa dimension révolutionnaire : ces jeunes sont assis sur un banc de la ségrégation !
Depuis Coca-Cola n’a cessé de s’engager dans ses publicités et auprès d’associations pour défendre ses valeurs d’inclusion, quels que soient votre âge, votre couleur de peau, votre orientation sexuelle…
Aujourd’hui la marque rassemble encore plus via les médias sociaux et les sujets sur lesquels on l’interpelle sont encore plus variés, depuis la nutrition jusqu’à son impact environnemental.
et de sa stratégie de communication ?
L’une des forces de la stratégie de communication de la marque est son message : c’est ce que je décrivais avec l’exemple de Jay Maisel mais il y en a d’autres : l’an dernier la publicité de Coca-Cola mettait en scène une jeune fille au volant d’une voiture en Arabie Saoudite alors que le sujet de la conduite automobile par les femmes était débattu. Plus récemment encore, nous avons voulu véhiculer un message de solidarité au travers d’un film engagé qui met à l’honneur les valeurs de fraternité et de solidarité à l’occasion du ramadan.
L’histoire se poursuit autour de l’environnement : Coca-Cola a pris l’engagement de récolter 100% de ses packagings ou leur équivalent à horizon 2015 en Europe. C’est une ambition très forte que nous ne pourrons réaliser seuls : l’implication de nos consommateurs, notamment, est indispensable. Sur ce territoire aussi, le message passé est important, en cohérence avec nos valeurs de lien social.
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Ainsi la marque se définit et se modernise au travers d’une mémoire collective solide et s’exprime sur des territoires d’expression riches et pluriels : jeu, football, musique, diversité, noël, été…
Au-delà du message l’alliage entre des territoires de communication réactif (message remontant des études/écoutes conso) et proactif (message descendant) est aussi une force. Cela induit une présence tout au long de l’année, donc la capacité à produire des contenus légitimes et nombreux avec beaucoup de spontanéité dans l’interaction avec les consommateurs
Ce mix média devient particulièrement efficace quand il allie l’intégration des médias on/off, de l’influence et des partenariats.
En quoi la transformation digitale l’a-t-elle impactée ?
Aujourd’hui le digital est partout bien sûr. En transformant les médias, il a transformé la façon dont nous communiquons. Nos structures sont devenues plus rapides, nos équipes sont passées en mode agile et nos collaborateurs sont ambassadeurs, parfois influenceurs.
Cela a aussi eu une incidence sur les formats de nos contenus : ils sont adaptés à tous les médias sociaux. Mais ce n’est pas nouveau. L’une des initiatives reliées à ces changements a été de rassembler nos communications de marques et de portefeuille sur la plateforme Coca-Cola.fr en 2015 : une plateforme qui s’adresse aussi bien aux consommateurs qu’aux acheteurs ou aux partenaires économiques.
Notons aussi que les médias sont avant tout des marques et plus des supports dédiés : les radios sont filmées, les chaînes de télé sont sur internet, tout comme la presse écrite… Que ce soit en PR ou en médiaplanning, la segmentation des médias s’opère désormais plutôt par leur puissance de marque que par leur canal.
Cette transformation nous incite aussi à suivre d’autant plus le consommateur et ses usages, pas seulement quant à la consommation de nos produits mais aussi de contenus volatiles et évolutifs du fait de la masse d’information qui l’entoure.
Quels sont selon vous les défis majeurs de la communication de marque dans les 3 années à venir ?
L’utilisation de la voix, de l’intelligence artificielle vont permettre encore plus d’interactions et d’hyperpersonnalisation. C’est probablement la fin des mass média annoncés depuis longtemps, avec l’arrivée de contenus apportant plus de valeur ajoutée et d’interactions.
Le consommateur aura de plus en plus la possibilité de choisir des contenus sans publicité. C’est sans doute pour cela que l’expérientiel, la prescription et l’influence vont demeurer importants.
En parallèle la montée de la méfiance envers les marques & institutions risque aussi de se renforcer. Face à cela, une chose j’espère ne changera pas : l’importance pour une marque d’être fidèle à ses valeurs et de développer son « brand purpose » pour le consommateur mais aussi pour la société dans son ensemble.
