Tendance apparue en France, il y a deux ou trois ans, le CRO fait florès dans les entreprises du numérique pour développer et optimiser leurs revenus.
Ces derniers mois, une fonction à l’intitulé peu commun s’est invitée à intervalles réguliers dans certains communiqués de nominations, celle de « chief revenue officer » (CRO). Apparue à l’étranger, depuis cinq ou six ans, cette appellation a percé sur le marché français il y a seulement deux ou trois ans. Elle a notamment cours dans les entreprises du numérique comme le prouvent les exemples récents de Commvault et de Sweet Inn. « Elle fait partie de ces nouvelles terminologies, assez larges, qui visent soit à renommer un poste qui existe depuis toujours, soit à nommer une fonction qui existe depuis peu », estime Martin Villelongue, directeur exécutif chez Michael Page.
4 piliers pour un même rôle
A l’épreuve du terrain, le CRO a pour mission de développer ou d’optimiser les revenus de l’entreprise. Transversal, son rôle repose sur quatre piliers :
- un pilier business pour parfaire la stratégie commerciale ;
- un pilier marketing pour adapter les offres et les services aux besoins des clients ;
- un autre financier pour aller plus loin dans l’analyse des indicateurs de performance (KPI) , des marges, du retour sur investissement et des résultats prévisionnels ;
- et, enfin, un pilier digital pour collecter et analyser la donnée, et la mettre au service des trois autres piliers. « Ce poste est pourvu d’une vraie dimension opérationnelle qui correspond à la nouvelle donne de l’économie digitale, explique Martin Villelongue. On le retrouve, en particulier, dans le secteur purement numérique, dans ceux du e-commerce, des médias ou de la publicité, mais aussi, de façon embryonnaire, dans des domaines plus traditionnels, en pleine digitalisation, comme la distribution. »
Un salaire entre 80.000 et 250.000 euros
Ce poste est souvent réservé à des profils dotés de dix à quinze ans d’expérience. Ces derniers peuvent espérer toucher des salaires annuels compris entre 80.000 et 100.000 euros dans les plus petites structures et 200.000 à 250.000 dans les plus grandes. Ce métier suppose une approche pluridisciplinaire, construite au gré de passage dans des filières métiers variées, avec un dénominateur commun : l’opérationnel. « Ces postes sont souvent pourvus en interne, car ils supposent un passage par différents services et une fine connaissance des relais de croissance et des clients de l’entreprise, analyse Martin Villelongue. Au-delà des compétences opérationnelles, il faut avoir une capacité d’analyse très large, un vrai goût pour le relationnel et un leadership assez affirmé pour mener des projets transversaux. »
Allié du directeur financier et du directeur du marketing
Car, pour permettre au CRO d’être efficace et d’offrir à la structure l’agilité pour laquelle il a été recruté, il doit travailler main dans la main avec le directeur financier et le directeur du marketing afin de définir et de mettre en place des plans d’actions. « La valeur du poste réside dans sa transversalité, remarque Martin Villelongue. Pour avoir la légitimité nécessaire, il doit être directement rattaché à la direction générale, et sponsorisé par elle, sans quoi, il risque de se heurter à la résistance de l’organisation existante. » Et compromettre la raison même de son existence.
Vincent Bouquet
