La transformation numérique consiste à adapter l’entreprise à un monde digitalisé, c’est-à-dire à changer l’approche client, le modèle économique, le mode de management… Certaines ETI relèvent ce défi avec brio, voici leur recette.
« Si mon entreprise n’avait pas pris le virage du numérique, elle serait morte aujourd’hui », assure Stéphane Decayeux, le PDG du groupe Decayeux . Spécialisée dans les boîtes aux lettres, cette ETI familiale fondée en 1872 s’est retrouvée confrontée à l’inexorable déclin du courrier postal.
« Jouant sa survie », comme il le dit, son dirigeant, représentant de la sixième génération de la famille fondatrice, a vu dans le digital une opportunité pour faire pivoter le business model et parvenir ainsi à s’adapter au marché des boîtes aux lettres connectées ou encore à la tendance du paiement à l’usage.
Résultat : les récompenses pleuvent, avec notamment :
- des prix au CES de Las Vegas (événement où les entreprises plus que centenaires sont rarement primées !)
- et un chiffre d’affaires en progression, qui atteint aujourd’hui plus de 70 millions d’euros pour 650 collaborateurs.
Un bouleversement stratégique
Mais la transformation digitale n’est pas une démarche se limitant à la création d’un site d’e-commerce ou à la refonte d’un système d’information.
C’est un bouleversement stratégique qui peut se révéler vital puisqu’il consiste à faire muter un modèle n’étant plus adapté aux nouveaux usages et aux nouvelles attentes des consommateurs.
« Il faut impérativement faire comprendre aux dirigeants qu’ils doivent adapter leur entreprise à un monde devenu digital. Sous l’impulsion de cette révolution technologique, tout doit changer : la stratégie, le produit ou le service, la relation avec le client, le management, l’organisation, etc. », résume Pierre Schaller, fondateur de SmartLane, un cabinet de conseil spécialisé dans la transformation numérique qui, dans le cadre d’un baromètre, s’est intéressé à la maturité digitale des ETI.
Son constat : une grande hétérogénéité des pratiques, avec des ETI qui font la course en tête et d’autres qui, n’ayant peut-être pas saisi les enjeux, semblent freiner des quatre fers.
Des bonnes pratiques parfaitement identifiées
Pourtant, la digitalisation constitue également un gage de survie dans la mesure où elle contribue à renforcer l’attractivité de la marque employeur des ETI, des entreprises qui peinent cruellement à recruter, notamment les jeunes.
« Nous passons notre temps à courir après les talents. Certes, les ETI se différencient parce qu’elles apportent ce fameux sens, qui est très recherché. Mais si elles veulent vraiment attirer les candidats, dont les ‘digital natives’ rompus aux nouvelles approches, elles doivent aussi offrir un environnement technologique avec de la data et de l’intelligence artificielle, notamment », observe Pierre-Olivier Brial, directeur général délégué de Manutan, groupe familial spécialisé dans les fournitures et les équipements B to B, qui pèse plus de 700 millions d’euros de chiffre d’affaires et qui figure parmi les ETI championnes de la digitalisation.
S’il est acté que la transformation numérique n’est plus une option, il apparaît que de nombreuses ETI françaises n’ont pas encore franchi le cap. Les freins sont multiples : frilosité du dirigeant, réticence au changement… Pourtant, nombreuses sont les bonnes pratiques désormais parfaitement identifiées.
La première d’entre elles est l’ouverture sur d’autres écosystèmes. « Il ne faut pas hésiter à s’inspirer de l’extérieur. C’est ce que nous avons fait en emmenant nos équipes dans la Silicon Valley, dans le cadre de ‘learning expeditions’. Puis, nous avons ouvert la porte aux start-up : toute la gestion algorithmique de Manutan a été confiée à une jeune pousse française », détaille Pierre-Olivier Brial.
Prendre en compte les nouveaux besoins des ETI
Stéphane Decayeux a, lui aussi, misé sur l’externe pour s’acculturer aux nouvelles façons de faire. « J’ai commencé par une formation à l’ESCP, puis j’ai fréquenté assidûment les événements de type CES de Las Vegas. Une fois que j’avais compris les mécanismes, j’étais en mesure d’évangéliser, d’entraîner et d’accompagner les collaborateurs, ce qui primordial pour réussir la transformation », dit-il. L’autre élément essentiel est le client. Selon le baromètre de SmartLane, les entreprises les plus matures en matière de digitalisation sont celles qui sont confrontées aux clients en permanence.
C’est justement parce qu’elle a pris en compte les nouveaux besoins de ses clients que l’ETI Foliateam (qui vise 60 millions d’euros de chiffre d’affaires à l’horizon de 2020) est parvenue à se réinventer, passant d’intégrateur à opérateur. « Nous avons identifié les bouleversements qui étaient à l’oeuvre sur les marchés de nos clients et nous avons adapté notre offre en fonction. Mais il ne faut pas se dire que la transformation est un projet ponctuel, c’est une démarche continue. Aussi, pour scruter constamment le terrain, nous avons créé la fonction de manager de la satisfaction client », explique Francis Houot, le directeur général délégué de Foliateam, par ailleurs associé du groupe Resadia, un réseau d’experts qui accompagne les ETI dans leur transformation.
Voilà quelques-uns des piliers :
- un dirigeant qui donne l’impulsion et porte personnellement la démarche,
- un client remis au centre de la stratégie, une ouverture sur l’externe,
- une grande attention portée à l’accompagnement des collaborateurs pour qu’ils s’approprient les outils digitaux,
- des recrutements de jeunes talents qui apportent de nouveaux usages,
- des échanges avec ses pairs pour partager les bonnes pratiques
« Les ETI qui ont procédé ainsi ont réussi. Il faut valoriser ces belles aventures de digitalisation pour qu’on cesse d’associer le digital aux seuls Gafa et start-up. Les ETI françaises sont elles aussi capables de franchir la barre du XXIe siècle », conclut Pierre-Olivier Brial.
40 dirigeants d’ETI partagent leur expérience
Stéphane Decayeux, PDG du groupe Decayeux, et Pierre-Olivier Brial, directeur général délégué de Manutan, font partie des 40 patrons d’ETI cités dans « Transformation digitale, l’odyssée du dirigeant : 40 dirigeants d’ETI vous font vivre le périple de leur entreprise ». Fruit des travaux du Mouvement des entreprises de taille intermédiaire (Meti) et de Kea & Partners, ce Livre blanc détaille les étapes essentielles à la digitalisation des ETI et compile témoignages et conseils pratiques. « Il ne s’agissait pas de produire une étude quantitative de plus, mais d’entendre les dirigeants qui sont la clef de voûte de la transformation en donnant l’impulsion, en étant capables d’investir et de challenger les ressources internes », explique François Zoetelief Tromp, vice-président de Kea & Partners.
Julie Le Bolzer
