Des cohortes entières d’influenceurs « dormants » existent près de vous, alors que vous les cherchez ailleurs. Ce sont les collaborateurs. Et souvent ils n’attendent qu’un coup de pouce pour libérer leur potentiel d’influence. Retrouvez Rémy Baranger, directeur du marketing et de la marque IBM pour répondre à ces questions d’actualité au sein du groupe IBM.
Quelle place occupe l’Employee Advocacy chez IBM et quelle importance stratégique lui donnez-vous ?
IBM est une entreprise qui a toujours misé sur son capital humain pour contribuer à former sa réputation. Par ailleurs, IBM n’a cessé d’affirmer, au fil de ses 110 années d’existence, des valeurs fortes que l’entreprise s’attache à rendre claires et inspirantes pour les collaborateurs. Ces valeurs s’expriment par exemple à travers les recherches menées en faveur d’une intelligence artificielle éthique, à l’objectif de neutralité carbone d’ici 2030, aux engagements divers pour la diversité et l’inclusion. Les collaborateurs en retirent une vraie fierté d’appartenance qui se traduit notamment par le fait qu’ils s’appellent eux-mêmes des « IBMers ».
Par ailleurs, nombre d’études soulignent le fait que la voix des employés supplante largement celle des communications officielles des marques en terme de reach et d’engagement. Il existe par exemple une statistique selon laquelle un contenu partagé par un employé obtient en moyenne huit fois plus d’engagement que s’il était partagé via un canal institutionnel. On préfère en effet entendre des voix incarnées par des êtres doués d’émotion, experts de terrain, qui nous ressemblent, plutôt que la voix officielle des marques. Il est donc naturel et important, lorsque les collaborateurs sont fiers de leur entreprise, de miser sur leur prise de parole via les réseaux sociaux, autrement dit sur l’Employee Advocacy.
L’engagement des collaborateurs se fait-il naturellement ? Comment vous y prenez-vous ?
On peut constater des différences importantes dans le rythme d’adoption des réseaux sociaux en fonction des professions. Chez les vendeurs, l’utilisation de LinkedIn à des fins de prospection est en croissance forte, mais on parlera ici de Social Selling plutôt que d’Employee Advocacy, aussi je ne développerai pas ce sujet qui répond à des principes de fonctionnement particuliers.
Les plus à l’aise sur les réseaux sociaux sont sans doute les consultants techniques et les marketeurs.
Les consultants techniques ont naturellement la culture du partage et de l’échange avec leurs pairs au sein de communautés et d’écosystèmes. Ils sont nombreux également à produire des articles autour de leur spécialité.
Les marketeurs, quant à eux, savent l’importance de la communication et beaucoup n’hésitent pas à ajouter leur propre voix à celle des campagnes dont ils sont les organisateurs. Ils disposent de contenus abondants dont ils sont souvent les créateurs.
Plusieurs dispositifs sont en place pour favoriser l’Employee Advocacy et concernent tous les collaborateurs :
- Des formations à l’utilisation des réseaux sociaux ;
- Des formations aux techniques de rédaction ;
- Des « kits social media » pour favoriser l’amplification de nos événements exceptionnels ;
- Un blog à la disposition des rédacteurs d’articles ;
- Des canaux et plateformes de communication pour pousser des contenus vers les collaborateurs.
Enfin, il est primordial de miser sur deux valeurs fondamentales que sont la confiance et la responsabilité, sans quoi les voix ne pourraient s’exprimer.
Quels sont les dangers éventuels de cette stratégie ?
Nous ne sommes évidemment pas à l’abri d’un post qui fasse un « bad buzz ». Cependant les risques restent relativement faibles, pour plusieurs raisons.
D’abord l’identité de la marque IBM et ses valeurs sont largement comprises et adoptées par les collaborateurs, ce qui permet d’éviter les informations mal restituées ou non pertinentes.
Ensuite les ambassadeurs sont en général des experts d’un domaine particulier (l’intelligence artificielle, le cloud hybride, l’informatique quantique, etc) et s’expriment dans le cadre de ce domaine, de façon instruite. Cela limite les risques de propos illégitimes ou erronés.
Enfin, les ambassadeurs sont en général habitués aux conversations avec des clients ou autres interlocuteurs tiers, et sont donc plutôt à l’aise avec les règles élémentaires d’expression ainsi qu’avec les attitudes à adopter en réponse aux différentes réactions possibles.
Pour autant, et pour limiter les risques de distorsion des messages dans la prise de parole, la communication interne est permanente. Il existe également une formation suivie d’un quiz, que chaque IBMer doit passer annuellement, pour valider la connaissance des règles d’éthique et de « bonne conduite dans les affaires » qu’IBM s’impose.
Quels sont finalement les bénéfices ?
La voix de collaborateurs engagés et sincères est d’une valeur inestimable. Ils expriment des points de vue, partagent des convictions, racontent des tranches de vie. Bref, ils incarnent la dimension humaine de la marque et de l’entreprise.
Plus précisément, ils permettent d’augmenter le taux d’engagement avec nos audiences et d’en toucher de nouvelles. Les campagnes marketing bénéficient de cette « force supplétive » pour la génération de trafic par exemple. La marque employeur en tire parti également car les collaborateurs sont particulièrement écoutés par de potentiels candidats et contribuent donc à attirer les talents. Et bien sûr, certains engagements peuvent se transformer en conversations business et finalement en leads.
Enfin, il est intéressant de souligner que l’Employee Advocacy participe d’un cercle vertueux lié à ce qu’on appelle la symétrie des attentions, principe selon lequel la qualité de l’expérience client est symétrique de la qualité de l’expérience employé. En effet, l’Employee Advocacy ne peut fonctionner qu’avec des collaborateurs informés, formés et vocaux, autrement dit des collaborateurs dont l’expérience est soignée par l’entreprise qui leur adresse une communication permanente, offre des formations régulières et accorde la confiance qui encourage l’expression. Ces conditions permettent d’avoir des collaborateurs engagés. L’Employee Advocacy s’appuie sur cet engagement interne mais agit dans le même temps comme une sorte d’exhausteur de ce même engagement.
Retrouvez Rémy Baranger le 1 juillet 2021 lors de notre conférence Inspiration marketing !
Rémy Baranger – Directeur du Marketing Opérationnel et de la Marque, IBM 
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