Découvrez l’interview de Hubert Blanquefort d’Anglards, Directeur Communication Digitale et Innovation, EDF – Président, Club des Annonceurs
Allier sens et ROI, vision à court et long terme : est-ce selon vous le défi majeur pour les professionnels de la communication ?
On voit que les consommateurs, les citoyens sont en attente de plus en plus forte de sens. Ils cherchent des marques qui apportent non seulement de la valeur d’usage mais qui répondent aussi de plus en plus à leurs aspirations profondes.
Les marques doivent donc être en résonnance par rapport à ces attentes, sinon elles courent le risque d’être « zappées », « ad blockées » par les consommateurs. Elles risquent d’être gadgétisées, ce qui aura un impact sur le business model de l’entreprise. En effet le sens, la raison d’être est source de valeur, pour le consommateur mais aussi pour l’entreprise. Elle permet de justifier parfois une prime importante sur son marché.
Pour autant dans un contexte de concurrence exacerbée, les entreprises doivent vendre, parfois rapidement. La question est alors comment allier sens, construction à moyen/long terme et ventes, reposant parfois simplement sur une offre prix attractive.
Un équilibre par toujours simple à trouver dans l’expression en communication des marques.
Les marques doivent-elles s’engager et doivent-elles communiquer sur leurs engagements sociétaux ?
Il faut d’abord faire avant de faire savoir. Les entreprises doivent s’engager. On attend d’elles qu’elles soient non seulement des acteurs économiques mais aussi sociaux, voire sociétaux. Cela vient renforcer leur raison d’être qui ne peut plus être seulement de délivrer un produit ou un service. Pour autant, avec la transformation digitale de la société ces engagements doivent être réels et portés par l’entreprise. C’est-à-dire son corps social, ses valeurs, sa culture, mais aussi ses produits et services.
Dès lors, c’est aux salariés, aux managers de porter ces engagements. Ils doivent incarner ces engagements. Ce sera ensuite à eux, les salariés de le faire savoir par exemple via des programmes d’ambassadeurs. Ces engagements doivent par ailleurs être légitimes, c’est-à-dire en ligne avec le métier de l’entreprise. Ou alors le risque est d’être « bashé » car perçu comme du « good washing ».
Le processus de valorisation de ces engagements doit avant tout reposer sur une réalité vécue en interne, donc communiquée d’abord par et pour l’interne.
Votre vision à 3 ans des défis des métiers de la communication
Les métiers de la communication évoluent très vite, poussés par la transformation digitale de la société. On voit bien à quel point le digital rapproche deux dimensions : la marque et l’entreprise. On ne peut plus fonctionner sur un modèle marketing classique ou les valeurs de l’entreprise et celles portées par la marque, ses dimensions commerciales, incarnées par des produits et services seraient très différentes, voire asymétriques.
Dès lors, pour les métiers de la communication, cela veut dire être beaucoup plus en amont de la chaîne de création de valeur, sur la stratégie de l’entreprise, irriguée par les insights profonds, émanant de la société et des consommateurs, et en même temps être capable de transformer cette stratégie en idées créatives, démultipliées selon les publics et points de contact.
Pour cela, il faudra continuer à développer une vraie capacité stratégique mais aussi, bien comprendre et mettre en œuvre la créativité. C’est en ce sens que les métiers de la communication sont spécifiques et se distinguent des métiers de l’information.