Découvrez notre interview de Jeanne Bordeau, Linguiste, conférencière, auteure, artiste & Chef d’entreprise, Anna Chroniques, qui interviendra lors de la 18ème édition de la conférence Tendances Communication sur la thématique suivante : « La puissance du langage pour une relation client et des contenus hyper personnalisés ! »
Lors de la prochaine édition de la conférence Tendances Communication, vous allez nous présenter le « quotient d’attractivité de l’expérience client » de cette année, pourriez-vous nous expliquer en quoi consiste cette étude annuelle ? Quels critères prenez-vous en compte dans cette étude ?
Pour cette étude, le quotient d’attractivité de l’expérience client, que nous effectuons chaque année, cinquante marques sont examinées.
Lors de la présentation du quotient, nous racontons huit marques dont les attitudes et les performances sont intéressantes à commenter. Dans cette étude, nous essayons de nous placer du côté de l’intelligence et du ressenti client. Il s’agit de voir s’il y a, de la part de la marque, de la clarté ainsi qu’une cohérence avec la raison d’être ou avec les valeurs revendiquées. Nous regardons aussi, autant que le fond, la forme que prend le propos puisque la forme rétroagit sur le fond et le sens.
Nous examinons entre autres comment la marque s’incarne, quels sont les émetteurs, quel style, quelles tournures de phrases, quels verbes, quelles images la marque choisit. Ainsi, une marque ne peut pas dire qu’elle accompagne si, dans son discours, par exemple, elle n’utilise aucun verbe de relation.
Par exemple, La langue de Mano Mano traduit la volonté de la place de marché de « révolutionner l’univers du bricolage-jardinage en le faisant entrer dans l’ère numérique ». On lira « la tech c’est le cœur du réacteur de ManoMano. »
ManoMano utilise une langue naturelle, concrète et rythmée qui incite le client à bouger et écrit : « pimper son radiateur pour trois fois rien ».
On lit aussi des tournures qui signent la langue : « herbe : elle est toujours plus verte chez le voisin, mais nous on a plein de machins pour la couper ».
Si l’on prend un autre exemple, Lesfurets.com, on lit une langue de pédagogie. Lesfurets.com se met à la place du client et anticipe les questions qu’il se pose, et demande par exemple : « Est-il possible de rajouter des options dans votre complémentaire santé si votre situation évolue ? »
Le langage est un outil de mesure exceptionnel qui aide à voir si une marque est en vérité et en pertinence avec ses intentions prétendues. Et, de plus en plus, s’il y a washing ou leurre, le consommateur le ressent. Même s’il ne sait pas toujours analyser conceptuellement les raisons de son ressenti.
Selon vous, comment les marques peuvent se démarquer dans une ère où les contenus foisonnent, et gagner en cohérence dans la personnalisation de leurs offres ?
Les marques peuvent se distinguer en étant tout simplement elles-mêmes. Trop écrire est dangereux parce qu’il y a une érosion de l’écrit avec le digital.
On consomme du langage de façon quotidienne. Donc il faut d’abord connaître les valeurs que l’on veut incarner, puis réfléchir aux points de contact et de messages avec le consommateur et savoir rendre son langage tout du long fidèle à ses valeurs. Les FAQ sont par exemple souvent délaissées par les marques, leur style est fréquemment pauvre alors que tout propos écrit signe la marque et sa raison d’être à toute ligne.
Je pense que la marque doit savoir qu’à la tournure près, à la métaphore près,le client sait si la marque est ce qu’elle dit et fait ce qu’elle dit. Des marques comme Asphalte, Maison Standards, Patagonia ou Veja écrivent avec une langue qui leur ressemble.
Ce que l’on peut examiner dans ce quotient, et que l’on a défini, ce sont les critères qui mettent en lumière si la marque écrit justement une langue qui lui ressemble.
Existe-t-il une écriture « haute couture » qui installe une relation client personnalisée et participe à le conquérir efficacement ?
Il y a des marques qui tendent vers une écriture haute couture. Par exemple, une marque comme Butagaz installe une mascotte, l’ours bleu Bob. Butagaz irrigue grâce à sa mascotte transversalement un langage cohérent. Butagaz avec Bob parle de façon positive, explique les écogestes sans être austère. Butagaz crée une clarté qui n’empêche pas son propos d’être aigü et léger.
Le terme « d’écriture haute couture » est donc à utiliser quand la marque se surveille pour être fidèle à elle-même et qu’elle comprend que la forme et le fond sont intimement connivents et que son écriture signe son comportement.
Ce n’est pas parce que l’on parle beau que l’on parle « haute couture ».
Ainsi, existe dans le luxe, un exemple étonnant pour sa justesse et son ton, c’est l’écriture Hermès. Chez eux, la concision des propos n’empêche pas la densité. Souvenons-nous, c’est difficile d’écrire court et le simple n’est pas le simplificateur. Hermès sait toujours exprimer sobrement ce que sa marque possède de rare et de singulier.
Chez les assureurs, une marque comme MAAF développe simplicité et efficacité en s’essayant toujours à ajouter un zeste de chaleur. Une écriture « haute-couture » n’est pas une écriture sophistiquée, c’est une écriture qui parle bien de vous, pour vous afin de capter l’attention du client et de le fidéliser. Enfin, le client reconnait également un ton et la musique de vos phrases. Oui, marques et entreprises doivent soigner leurs écrits et leurs styles pour personnaliser leur relation avec le client.
Retrouvez Jeanne Bordeau lors de la conférence Tendances Communication le mardi 22 novembre 2022 en présentiel à Paris et en visioconférence.
