Karine Cottin, Chief Marketing Officer, Marketing & Consumer Experience department Director, Pierre Fabre répond à 3 questions sur la stratégie marketing de contenu de Pierre Fabre …
1. Quels nouveaux usages et nouvelles habitudes d’achat des consommateurs vous obligent à repenser votre stratégie marketing de contenu ?
Regardons le contexte dans lequel évoluent nos consommateurs : ils n’ont jamais été autant sollicités par des contenus, partout et tout le temps grâce à l’avènement du mobile qui devient le premier outil de navigation dans le monde. Imaginez que nous scrollons chaque jour en Europe près de 200 mètres sur nos smartphones, soit l’équivalent de 2 terrains de foot ! Les grands bénéficiaires de ces 7H d’écrans quotidiens sont les réseaux sociaux avec plus de 13 nouveaux utilisateurs chaque seconde (soit près de 5 milliards d’utilisateurs dans le monde aujourd’hui) et le e-commerce dont la croissance a été dopée on le sait par la crise COVID. Dans l’univers de la beauté par exemple, les prévisions annoncent 28% du total des achats mondiaux online d’ici 2030, avec de nombreuses nouvelles formes à présent comme le social selling ou le live shopping.
En ce qui concerne les formats, nous devons tenir compte du boom de la vidéo (y compris en user generated content), ou encore du gaming qui ne cesse d’accroître sa pénétration y compris chez les moins jeunes.
Nous devons donc nous adapter à ces différentes pratiques et points de contacts, au milieu d’une grande bataille menée par toutes les marques pour gagner du temps d’attention… l’attention étant une des denrées rares de ce XXIème siècle.
2. Quels formats de contenus et innovations privilégiez-vous au sein du groupe pour sensibiliser, engager et fidéliser ?
La première chose, c’est que nous tenons à privilégier la relation et honorer notre promesse « prenons soin de vivre mieux ». Pour cadrer notre éthique de contenus, nous avons élaboré une charte « conscious media » et adhéré au programme FAIRe de l’Union des Marques.
Ainsi, dans notre production de contenus, nous privilégions la transparence, la bienveillance, le respect de la différence et la conscience de tous les éco-systèmes qui nous entourent, en accompagnant au maximum nos consommateurs dans leur quête d’impact positif. Et lors de la diffusion, nous évitons les formats trop intrusifs ou énergivores.
Ensuite – dans le respect de nos marques – nous nous attachons avec mon équipe à toujours innover, en proposant de nouveaux formats et de nouvelles plateformes en mode « test & learn ». Nous partageons ensuite des retours d’expérience à tous nos interlocuteurs marketing et digitaux des différents pays.
Nous travaillons ainsi avec Tik Tok ou Twitch pour Avène car cela répond à une vraie logique d’audience et d’offre. Nous pouvons travailler l’engagement via des « call to action » sur Instagram ou des lenses sur Snapchat par exemple, ou encore au travers de contenus créés par des influenceurs.
Pour fidéliser, nous travaillons des stratégies relationnelles en collaboration avec chacune de nos marques dermo-cosmétiques et personal care. L’objectif est de produire des contenus CRM adaptés à leurs communautés : on peut ainsi combiner de l’information à de l’expérience, avec par exemple des diagnostics de peaux et cheveux ou des consultations en ligne par des conseillères Pierre Fabre) Pour concevoir et tester ces nouveaux formats, nous nous appuyons sur notre équipe du LAB, notre laboratoire d’innovation marketing et retail on et off line. Nous testons aussi de nouveaux formats comme les masterclass ou les live via notre écosystème media LabforCare.
3. Comment stimuler le trafic et mettre en œuvre une stratégie de contenu qui mène aux conversions et aux ventes ?
Pour générer du trafic sur nos sites, le SEO et le SEA sont 2 leviers clés, d’autant qu’ils permettent de nous rendre visibles auprès d’audiences engagées qui ont exprimé un besoin dans leurs requêtes. Nous avons donc retravaillé depuis 18 mois la refonte de nos nouveaux sites de marques –fiches produits et contenus éditoriaux – en mettant les stratégies de search au cœur de nos réflexions et en les adaptant localement au fur et à mesure des déploiements de nos assets digitaux dans les pays.
Ensuite, pour aller au bout du funnel jusqu’à la conversion, nous proposons une géolocalisation des pharmacies partenaires ou un buybutton qui renvoie vers des e-retailers spécialistes de la santé.
Quoi qu’il en soit, il est très important de considérer qu’une bonne stratégie de contenus n’est rien sans une bonne stratégie de médiatisation, et – plus particulièrement pour la conversion – sans une solide collaboration en amont avec nos partenaires distributeurs.
Retrouvez Karine Cottin lors de la conférence Inspirations Marketing le jeudi 30 juin 2022 en présentiel à Paris et en visioconférence.
