Jeanne Bordeau est Fondatrice de d’Anna Chroniques et de Madame Langage. Elle interviendra mardi 26 novembre lors de la Conférence Tendances Communication sur le sujet : « À l’heure du tout RSE et de la sobriété numérique, quelles grandes règles d’écriture doit respecter une marque responsable dans ses actions de communications ? » Découvrez son interview.
Quelles sont les règles d’écriture pour une marque éthique à l’heure du tout RSE et de la sobriété numérique ?
Jeanne Bordeau : Des règles sont apparues comme nécessaires. D’abord, il faut penser à créer des preuves et penser à écrire en fondant une démonstration scandée par des faits.
L’écriture responsable doit être claire, étayée par des exemples, des data visualisations ou tout acte d’écriture et d’illustration pédagogique, car à tout moment, le lecteur recherche l’authenticité.
C’est une écriture qui doit créer un état de confiance et conjuguer les verbes.
Elle doit parler au présent, au passé et au futur car le lecteur et le consommateur tiennent, pour être en confiance, à surveiller la fiabilité des actions menées et poursuivies dans le temps.
L’écriture responsable doit également posséder de la nuance et exige de la qualité car tout ce que vous écrirez pourra être retenu contre vous. Au sens premier, vous vous engagez, et vous engagez votre marque. Et l’écriture numérique possède de la mémoire.
L’écriture responsable ne risque-t-elle pas d’être austère, sans séduction ?
En effet, il ne s’agit pas d’être moralisateur. Créer un état de confiance avec le lecteur ne signifie pas être lugubre. Et il faut alors se rappeler que la séduction n’est pas le mensonge.
Une marque comme Backmarket donne des preuves sur le reconditionnement tout en nous faisant rire : « c’est pas neuf, c’est nouveau », « fier de ne rien produire ».
Butagaz sait créer un récit responsable, fiable et léger au travers d’une mascotte qui prend la parole. Bob l’ours bleu nous dit : « pour que ma chaudière se repose, je prends des douches plutôt que des bains ».
Bien des façons de tourner les textes peuvent exister qui distillent de la séduction, de l’enjouement, mais cela nécessite un travail de création, de l’attention et du soin.
Enfin, ce ne sont là que quelques critères, il en existe bien d’autres puisque c’est une écriture qui doit par exemple savoir également être inclusive et solidaire. Là encore, il y a des règles sémantiques.
Pouvez-vous citer un modèle de marque qui réussit à « écrire responsable » ?
Deux exemples : Fleury Michon et la marque de vêtements Hopaal.
Pour garder l’intérêt et la fidélité de ses clients et partenaires, Fleury Michon installe le « manger mieux » dans le temps. La marque nous parle de sa filière bio qui existe depuis 2004, elle nous rappelle par exemple qu’elle a signé la première charte d’engagement responsable en 2010, qu’elle a en 2011 lancé un programme de pêche responsable et qu’en 2020, elle a su innover avec des barquettes en bois.
Il faut, pour donner confiance au consommateur, donner des gages et savoir les réinstaller dans une chronologie.
De son côté, La jeune marque de vêtements Hopaal explique son processus de création. Ses vêtements sont fabriqués en France à partir de matériaux recyclés. Et pour impliquer le consommateur, elle écrit :
- « Chaque achat est un vote »,
- « ce que cela implique : je revalorise des matières abandonnées, j’encourage l’économie locale, je réduis mon impact, je soutiens des associations environnementales. »
C’est une écriture qui nous interpelle et nous implique.
Vous souhaitez en savoir plus ? Retrouvez Jeanne Bordeau le mardi 26 novembre sur la Conférence Tendances Communication
