Le storytelling ou le « ré-enchantement du quotidien »

L’Association Française du Marketing (AFM) contribue au développement et à l’amélioration des stratégies marketing avec la diffusion des dernières études et idées dans ce domaine. A l’occasion de la conférence Inspirations Marketing, Alain Decrop, Président de l’AFM, nous parle des stratégies marketing les plus efficaces.

 « Contrairement à la légende, Steve Jobs n’a rien fait ou presque dans le garage de ses parents »…voici un extrait du livre blanc sur le storytelling édité par votre Association, l’AFM. Pourriez-vous nous expliquer le rôle et l’intérêt d’une association scientifique comme l’AFM pour les entreprises et les responsables marketing ?

Depuis plus de 35 ans, l’Association Française du Marketing (AFM) rassemble une communauté d’enseignants, de chercheurs et de praticiens autour de missions liées à la création, au partage et à la valorisation d’idées et de recherches, tant fondamentales qu’appliquées, touchant au marketing au sens large (en ce compris les études et le comportement des consommateurs).

Il est difficile d’énumérer toutes les activités que nous organisons pour promouvoir la recherche en marketing et transférer les résultats de nos travaux vers la société. Du congrès annuel aux journées thématiques de nos GIT (groupes d’intérêt thématique), des rencontres/ateliers d’approfondissement aux partenariats avec le monde des entreprises… Ces derniers nous tiennent particulièrement à cœur car le marketing est une discipline qui, par nature, s’ancre dans la pratique managériale. L’AFM doit aussi contribuer à améliorer les stratégies et les opérations des responsables marketing…

Pourriez-vous nous expliquer dans quel cadre ce livre blanc sur le storytelling a été lancé et sur quoi il repose ?

En fait, notre association contribue à produire et à diffuser du contenu scientifique de qualité. Je citerai les deux revues gérées par l’AFM, RAM (Recherches et Applications en Marketing) et DM (Décisions Marketing), mais aussi les actes de congrès, les billets de blog ou des livres blancs que vous pouvez consulter en ligne gratuitement ! Ces livres blancs sont consacrés à des réflexions ou des débats actuels au sein des entreprises et de la société. C’est ainsi qu’après un livre consacré à la thématique de la transition vers une économie plus sociale et solidaire, le dernier livre blanc de l’AFM se penche sur le storytelling. Le storytelling est devenu un des leviers marketing les plus efficaces pour faire la promotion de ses marques. Il nous semblait important d’expliquer ce que cette technique apporte par rapport à une stratégie de communication classique et dans quelles conditions les consommateurs y adhérent.

Quelle méthode concrète, selon vous, pour construire un récit de marque efficace ?

De tout temps, l’homme a adoré qu’on lui raconte des histoires. Cela lui permet d’oublier ses soucis et de partir en voyage… Par ailleurs, depuis de nombreuses années, la pression commerciale et communicationnelle est telle que de plus en plus de consommateurs se détournent de la publicité et d’autres techniques de promotion classiques. Le storytelling répond précisément à ce double défi de ré-enchantement du quotidien, d’une part, et d’évitement de démarches commerciales trop agressives, d’autre part… Aujourd’hui,  les  marques  doivent  construire  une histoire forte et cohérente qui parle à leurs clients mais aussi à leurs collaborateurs, aux investisseurs, aux distributeurs etc.

Comme méthode concrète permettant de construire un récit de marque efficace, je citerais la technique du « laddering » ou du chaînage « moyens-fins » qui consiste à établir les attributs importants d’un produit (par ex. le prix ou l’ergonomie d’un ordinateur) pour ensuite interroger le consommateur sur les raisons qui le conduisent à attacher de l’importance à chacun de ces attributs. Le questionnement de se poursuivre ensuite à partir de ces raisons (moyens) pour arriver aux valeurs (fins) qui y sont attachées. Cette technique permet ainsi de générer de l’info sur les raisons pour lesquelles un consommateur achète un produit et sur les valeurs qui y sont associées, ce qui va permettre de nourrir le récit de marque.