L’évolution de la perception du paysage médiatique en France offre de nouvelles opportunités pour 2025.
Découvrez les 7 tendances clés pour aider les CMO, directeurs d’études, insights et médias à optimiser leurs campagnes ! Basé sur le rapport Media Reactions 2024 de Kantar, cette étude annuelle, réalisée auprès de près de 18 000 consommateurs dans 27 marchés et 1 000 marketeurs seniors dans le monde, offre une vision croisée : les perceptions des consommateurs vis-à-vis des canaux et marques média, et les préférences des experts du marketing. Une ressource indispensable pour ajuster vos stratégies et maximiser l’impact de vos campagnes.
Par Yves Emery, Department Director Media & Creative, Kantar Insights France
1 – Des Français globalement moins positifs à l’égard de la publicité par rapport à la moyenne mondiale (27 pays) (tous canaux confondus) et très sensibles à l’intrusivité de la publicité
Comme on peut le constater sur le graphique ci-dessous, les Français se distinguent en pointant le côté répétitif et intrusif de la publicité. Et ils sont moins enclins à attribuer des adjectifs positifs à la publicité, ils sont plus sévères notamment sur l’aspect qualitatif et innovant des communications auxquels ils sont exposés.
Q. Selon vous, lesquels de ces qualificatifs s’appliquent à la publicité ?
2 – Les canaux médiatiques « de proximité » sont privilégiés et le contexte environnant est déterminant pour la réceptivité
En France, la réceptivité de la publicité est bien meilleure sur les médias traditionnels (comme la presse), que sur les canaux digitaux.
Plus spécifiquement les canaux médiatiques plébiscités par les consommateurs, sont ceux que nous qualifions « de proximité », c’est-à-dire des médias qui s’expérimentent en personne (cinéma, PLV, événements sponsorisés, OOH) en dehors du foyer.
Top 10 de la réceptivité publicitaire des canaux média en France
Les podcasts et le contenu des influenceurs sont les seuls canaux en ligne qui obtiennent un capital publicitaire positif. Néanmoins, certains canaux numériques sont moins mal perçus qu’en 2022, tels que le streaming vidéo, les podcasts, les newsfeeds sur les réseaux sociaux et le streaming musical.
3 – Le contexte de visionnage de la publicité joue un rôle clé dans sa réceptivité
En France, parmi les contextes les plus favorables, on retrouve : les films, le sport, les séries et la musique.
Top 5 de la réceptivité à la publicité en fonction du contenu environnant
Question : Quel type de contenu environnant vous rend plus positif à l’égard des publicités ?
4 – La créativité publicitaire, que ce soit en termes de ton ou de messages délivrés n’est pas à négliger
Cela peut paraître évident : la qualité du contenu publicitaire favorise sa réceptivité. En France, les consommateurs apprécient particulièrement les publicités drôles et/ou humoristiques, avec un bon choix de musique et un bon storytelling.
Top 5 des caractéristiques qui favorisent la réceptivité des publicités
Question : Quel caractéristique vous rend plus positif à l’égard des publicités ?
A noter que parmi les critères importants, on retrouve également le message qui doit susciter de l’intérêt auprès de l’audience. Aussi, on peut noter que les Français valorisent l’engagement sociétal et les messages durables.
5 – Des différences de perception importantes persistent entre professionnels du marketing et consommateurs
Ces données soulignent l’importance du “Test and learn”, en digital notamment. Les canaux préférés des spécialistes européens du marketing sont davantage orientés vers le numérique (OLV, TV et streaming vidéo, SM stories, contenu des influenceurs), mais ils sont également convaincus de la réceptivité de la publicité pour les canaux traditionnels (événements sponsorisés, OOH/DOOH, POS, TV).
Les canaux tels que la télévision et le streaming TV, la presse (magazines et journaux), les événements sponsorisés, la radio et l’affichage/la publicité directe, sont considérés par les marketeurs comme sûrs (dignes de confiance).
Différence de perception entre Marketeurs (Européens) et consommateurs français,
Question : Consommateurs : Comment décririez-vous votre attitude à l’égard de chacun des formats publicitaires suivants ?
Question : Professionnels du marketing – En tant que professionnel du marketing, comment décririez-vous votre attitude à l’égard de chacun des formats publicitaires suivants ?
(Échelle : Très positive, plutôt positive, neutre, plutôt négative, très négative)
6 – Netflix fait une entrée remarquée (fracassante dans le classement européen)
Pour les spécialistes du marketing, Instagram et Youtube sont toujours en tête de la réceptivité publicitaire, parmi les marques mondiales de médias numériques. Mais Netflix les rejoint en première position, tandis que Pinterest affiche une tendance à la hausse et X/Twitter une tendance à la baisse. L’augmentation des budgets alloués en 2025 est principalement prévue pour TikTok, Amazon, Netflix et Youtube.
Top 5 des Marques Média digitales (en rang) par les Professionnels européens :
Netflix n°1 (ex-aequo avec IG et YT très proche)
Question : Professionnels du marketing – En tant que professionnel du marketing, comment décririez-vous votre attitude à l’égard de chacune des plateformes suivantes ?
(Échelle : Très positive, plutôt positive, neutre, plutôt négative, très négative)
Netflix, nouveau venu dans l’étude Media Reactions, séduit vraiment les spécialistes du marketing qui auront tendance à investir davantage sur cette plateforme de streaming à l’avenir. Les consommateurs ne ressentent pas beaucoup de négativité à l’égard des publicités de Netflix (position moyenne), et parmi les spécialistes du marketing, Netflix est déjà fort pour attirer l’attention (1er rang parmi les marques globales de médias numériques) et reconnue pour la forte sécurité publicitaire qu’elle apporte (1er rang également).
7 – En France, les marques media locales sont une véritable opportunité pour les marketeurs
Pour les spécialistes du marketing, il apparait important d’explorer les opportunités des marques médias locales en France, et d’envisager de faire davantage de publicité sur les marques de médias locales en ligne (Cdiscount, Deezer) et hors ligne (sur les marques de médias traditionnels notamment à la télévision et dans la presse).
Top 10 des marques Média qui offrent la meilleure réceptivité publicitaire (en rang 1 à 10)
Parmi les consommateurs, la réceptivité publicitaire est forte (supérieure à la moyenne) pour les marques locales qui sont portées par des traits d’image saillants, telles que Cdiscount (digne de confiance et pertinent & utile), Canal+ (diffuseur TV avec une forte capacité à capter l’attention), Les différentes familles de presse (magazines, presse quotidienne nationale et régionale qui sont « pertinentes et utiles ») et Deezer (musique en streaming).
Parmi les marques mondiales de médias numériques, la réceptivité publicitaire est forte pour Twitch (digne de confiance et divertissant/amusant), Tik Tok (pertinent et divertissant/amusant), Pinterest et Spotify (innovant).
Top 10 des marques Média qui offrent la meilleure réceptivité publicitaire en rang 1 à 10
Ces 7 tendances mettent en lumière la nécessité de tenir compte de vos objectifs et de votre public lorsque vous choisissez des partenaires médias et des formats.
Soyez conscient des points de différenciation de vos partenaires média. Aucune plateforme publicitaire n’est la meilleure réponse pour tous les annonceurs, pas plus qu’un format publicitaire unique n’est la clé pour tous les publics. Assurez-vous de connaître les attentes de votre cible et veillez à ce que votre combinaison de médias soit créativement homogène et intégrée à chaque contexte média. Tirez pleinement parti des atouts d’image que possèdent les plateformes publicitaires que vous utilisez.
Retrouvez Patricia Flores et GérardMermet sur la conférence Tendances Communication mardi 26 novembre 2024 à Neuilly sur seine (ou en visio) :
“Table ronde : Quelles grandes tendances ou évolutions sociétales, comportementales, économiques, politiques et environnementales auront un impact sur vos stratégies de com’ en 2025?”