Interview – Eve Demange, web content strategist, Plume Interactive sur le storytelling & UX
UX et storytelling : quel rapprochement ?
L’expérience utilisateur s’intéresse au ressenti émotionnel d’un utilisateur face à une interface web. Et justement, le storytelling transmet et génère de l’émotion. Il permet à l’audience d’intérioriser l’information par l’intermédiaire d’un personnage qui lui ressemble. Cette technique de communication fait appel au mécanisme de l’empathie. La narration sollicite notre cerveau limbique, l’endroit où notre mémoire enregistre le plaisir, le déplaisir et les expériences sensorielles que nous vivons enfant puis adulte en relation avec l’extérieur. Il se trouve que le cerveau limbique est également lié à l’action ! C’est logique car nous reproduisons ce qui a été source de plaisir et nous évitons ce qui nous a blessé. La narration ajoute aux interfaces une dimension humaine très forte. D’un seul coup, on sort du discours formaté pour entrer dans une expérience sensorielle et imaginaire vécue par la pensée. Et si l’internaute vit une belle expérience avec un site web, il aura envie de revenir. C’est physiologique. Voilà pourquoi, il me paraît indispensable d’intégrer la narration dans l’approche UX.
Quelles sont les clés de succès pouvant faire d’une interface un récit provoquant l’enthousiasme et l’intérêt ?
La narration d’interface suppose au préalable une connaissance approfondie de ses utilisateurs.
Quelles histoires se racontent vos internautes lorsqu’ils arrivent sur votre site ? Prenons l’exemple d’une mère de famille bien fatiguée à la sortie de l’hiver par exemple. Elle cherche à organiser ses vacances d’été. Qu’est-ce qu’elle pourrait se raconter ? « J’ai envie de trouver un endroit idéal au soleil où ma famille pourra se retrouver, les enfants pourront s’amuser et mon mari et moi nous pourrons nous reposer. » Le site web qui saura répondre à ces attentes et raconter à cette mère de famille l’histoire de ses vacances réussies aura gagné son adhésion. Elle se sentira comprise et elle aura l’impression que le site va lui permettre de réaliser son rêve.
- Il faut donc comprendre comment prendre place dans l’imaginaire de sa cible.
- Les webanalytics et l’analyse sémantique offrent les moyens techniques de connaître les besoins de vos utilisateurs.
- Ensuite, il faut créer un principe narratif intéressant.
- Et pour finir, il faut raconter cette histoire d’une façon unique qui véhicule vos valeurs.
Quels sites web ont réellement retenu votre attention en termes d’expérience utilisateur + storytelling ?
En France, AirBnB est un des sites les plus matures du marché à l’heure actuelle en ce qui concerne la fusion de l’expérience utilisateur et du storytelling, avec le succès que l’on connait ! Club Med n’est pas mal non plus. Dans le luxe, je pense aux sites web de Chanel et Cartier qui sont parvenus à intégrer une dimension narrative intéressante. Mais cette expérience n’est pas encore assez intégrée à l’ensemble des parcours utilisateur. La dimension narrative se trouve circonscrite à un espace dédié comme c’est le cas pour Inside Chanel par exemple. Je pense à l’Opéra de Paris qui a repenser sa stratégie de communication avec succès en racontant ses spectacles. Cela ajoute une dimension émotionnelle forte et cette approche leur a d’ailleurs permis d’augmenter le taux d’abonnement de 20% dès la première semaine. Mais je trouve que les français ont encore beaucoup de progrès à faire dans ce domaine même si ça bouge !
