Chronique – Dans les mesures d’image de marque, l’indice de « bénévolence » évalue la capacité perçue d’une marque à faire du bien. D’autres voies sont possibles pour gagner la préférence de son public.
Il est rare qu’un mot médiéval soit remis au goût du jour, surtout dans l’univers du marketing. C’est pourtant le cas avec la « bénévolence » mise en avant par l’institut BVA et l’agence de publicité Change.
La « bénévolence » est « la capacité des marques à être vigilantes aux autres et au monde ». Un synonyme de bienveillance, avec une dimension moins passive et orientée sur la volonté de faire le bien.
Pour Patrick Mercier, président fondateur de Change, la bénévolence, c’est même plus précisément, « la capacité des marques à être empathiques dans le quotidien du consommateur, au-delà des grandes déclarations. » Ce sont, souligne-t-il encore, « des actes en plus des mots ».
Le concept, qui trouve tout son sens dans la période de crise sanitaire actuelle, fait l’objet d’une mesure récurrente annuelle auprès de 5.000 personnes, sur 125 marques différentes.
Levier de préférence
Depuis quelques années, on a vu se multiplier les démarches des entreprises et de leurs agences pour s’engager dans le sociétal et l’éthique via la responsabilité sociale et environnementale. Puis, les marques ont éprouvé le besoin d’écrire leur « raison d’être ».
Et – comme souvent dans ce genre de comportement grégaire – tout le monde s’est mis à dire plus ou moins la même chose. Dans ce concert des bonnes âmes que la crise risque d’accentuer, la bénévolence a le mérite de ne pas se présenter comme une démarche obligatoire. Il s’agit uniquement, et modestement, d’un indicateur de l’image de bienveillance des marques en vue d’obtenir un « levier de préférence ».
Certaines obtiennent un très bon score : Ikea, Décathlon, Yves Rocher ou Bonduelle sont véritablement perçues comme utiles au quotidien, empathiques et responsables. D’autres utilisent des leviers de préférence différents tels que l’humour, le leadership, le bas prix, comme Burger King, Coca-Cola ou Easy Jet.
Elles ne s’en portent pas plus mal. Car si toute entreprise a aujourd’hui l’obligation de réfléchir à son rôle sociétal et au sens de sa mission , toute marque n’a pas l’obligation de cocher toutes les cases pour son image éthique et sociétale.
Pour être aimée et préférée, chaque marque choisit encore son registre de séduction dans une large palette au-delà du conformisme ambiant.
L’indice de bénévolence est une note parmi d’autres, qui mesure si une marque est « une bonne élève » ou pas, en la matière. Cela n’empêchera pas les marques de continuer à être disruptives.
Gilles Fraysse est conseil en valeur de marque au sein du cabinet Happy Match.
