3 questions à Doan-Anh PHAM, Directrice adjointe du département Trends, Ipsos France….
1. Quelles grandes tendances sociétales vont impacter le secteur de la communication à l’horizon 2020 ?
La société française est traversée par de profondes fractures : inégalités sociales, déserts de mobilité, précarité alimentaire, déserts médicaux, fracture numérique, « inégalités de destins »…
En conséquence, la trajectoire collective et le vivre ensemble sont dans une impasse : les individus, hyper défiants à l’égard des institutions et des entreprises, (re-)prennent le pouvoir.
Alors que 3 visages très clivés de la France émergent, les aspirations des Français convergent vers une société plus durable et collaborative.
2. Quel(s) rôle(s) peuvent jouer les marques pour relever les défis de l’engagement ?
Du Fashion Pact à l’engagement de 33 entreprises au dernier G7 pour « une croissance inclusive », les marques affirment leur désir de déployer un véritable rôle sociétal.
Les enjeux écologiques – naturalité, protection de l’environnement, éthique de production… – paraissent plus évidents. La dimension collaborative, qui par nature a tendance à exclure les entreprises, est un champ de créativité plus inédit qui s’ouvre sur la création de liens et l’ancrage dans la vie locale.
Par ailleurs, il ne faudra pas oublier la toute première attente des consommateurs : des produits et des services à la fois simples, « cleans » et accessibles. L’engagement social des marques est désiré mais il ne pourra pas se faire au détriment du pouvoir d’achat.
3. Dans un contexte de défiance exacerbée, comment construire un engagement impactant et crédible alors que les manifestos des marques foisonnent ?
Evidemment, des preuves sur tous les plans sont absolument nécessaires – les « paroles paroles paroles » sont vaines. Des preuves tangibles, mesurables, robustes et sincères, des preuves incontestables face aux contre-preuves et aux décodeurs de tout bord.
Les engagements les plus crédibles sont certainement les plus cohérents avec l’identité des marques et ceux qui perdurent dans le temps. Surfer sur l’opportunisme et une certaine bien-pensance en vogue participe à la perception de tromperie ressentie par les citoyens.
Dans le brouhaha des discours engagés, les missions qui résonneront le plus seront bien entendu les plus uniques : à l’heure où les entreprises se veulent toutes vertes et sociales, l’engagement risquerait bien de devenir un critère banalisé et sans aspérités.
Doan-Anh PHAM