Dans l’entreprise, la direction de la communication a vu son rôle stratégique renforcé grâce à la crise. C’est pourtant également la crise qui pourrait fragiliser le professionnalisme de ce métier, en attribuant sa direction à divers services. À qui profiterait le crime ? Pas à l’entreprise assurément !
On entend dire que de grands groupes réfléchiraient à supprimer la fonction de directeur ou directrice de la communication. D’autres se sont déjà exécutés ou plutôt ont déjà exécuté la fonction ! À l’ère de l’hypercommunication, de la toute-puissance des chaînes infos et des réseaux sociaux, on y verra une décision éminemment risquée, voire une erreur fondamentale de jugement et de vision, mais aussi malheureusement une démonstration supplémentaire de l’ignorance du fait que la communication est un métier, demandant des compétences qui ne tombent pas du ciel !
S’il est légitime de chercher à faire des économies en période de récession, imaginer réduire ses coûts en supprimant une fonction plus clé que jamais dans les organisations, notamment en cas de crise, laisse perplexe. Pourtant, certains se demandent pourquoi conserver un ou une DirCom, alors qu’il suffirait de placer la communication interne à la direction des ressources humaines, la communication financière à la direction financière, la communication commerciale au marketing, et pourquoi pas toute la communication corporate auprès d’un secrétariat général ou d’une direction juridique. Dans ce cas, envisageons de placer les RH, la finance ou le juridique au sein de la direction de la communication ! En quoi cela serait-il plus absurde ?
Porter une vision, piloter, coordonner
Une fois la fonction de DirCom supprimée, et ses équipes dispersées au sein d’autres directions, qui porterait la vision ? Qui coordonnerait ? Qui assurerait la cohérence des contenus, qui serait garante de l’identité et de la marque ? La parole et l’image de l’entreprise peuvent-elles être multiples, incohérentes, illisibles, comme on le reproche souvent aux gouvernements, notamment en cas de crise avec la multiplication des injonctions contradictoires ? Où se trouverait l’expertise si nécessaire en période de crise ? Le pilotage d’une communication de crise ne relèverait-il que de juristes, comme dans les affaires Fillon ? On a pu voir le résultat. Le recours à des pros de la communication après coup ne permet pas de réparer ou maquiller les erreurs commises ?
Quelle entreprise a réellement les moyens de prendre ces risques ? Qui maîtrisera la communication sans faire autorité dans le domaine ? Où sont réellement les économies ? La réduction faciale du coût d’un ou plusieurs postes peut ressembler à une économie. Mais combien d’agences et de conseils extérieurs va-t-il falloir appeler à la rescousse au moindre incident, au mieux, ou pour gérer une crise, voire une crise dans la crise, créée par l’incompétence de celles et ceux qui devront gérer une communication qui n’est pas leur métier ? Qui synchronisera ces partenaires ? Qui les pilotera ?
N’est pas communicant qui veut
Parce que oui ! Il est manifestement toujours utile de le rappeler : la communication, c’est un métier. ET les compétences ne tombent pas du ciel. C’est une affaire de professionnels, qui disposent d’un nombre conséquent de compétences mêlées :
- stratégiques,
- artistiques,
- juridiques,
- graphiques,
- numériques,
- éditoriales,
- techniques… qui anticipent les crises et s’y préparent quand tout va bien, en formant les dirigeants à la prise de parole ou les équipes au bon usage des réseaux sociaux, en publiant des contenus exclusifs et positifs qui donnent du poids aux marques dans les médias, en travaillant le référencement naturel de l’entreprise sur le web…
La communication c’est un métier de vision, d’anticipation, de préparation, d’organisation. La création peut être intuitive, mais le sens politique, la technique, l’expertise et l’expérience ne s’inventent pas. Pour garder la maîtrise de votre communication, de l’image et de la réputation de votre marque comme de vos dirigeants, n’abandonnez pas votre DirCom, vous pourriez encore en avoir besoin ! Au contraire, optimisez et actualisez ses pratiques avec des formations communication pour qu’il puisse répondre en toute agilité aux besoins de son entreprise.
Frédéric Fougerat est directeur de la communication et de la RSE du Groupe Foncia.
