L’année 2020 a mis à rude épreuve tous les secteurs d’activité, dont celui du retail qui s’est montré pourtant très résistant. Alors que les entreprises sortent petit à petit de cette période et cherchent à dessiner leur avenir, celles qui ont ouvert leurs portes à l’engagement client doivent poursuivre leurs efforts en ce sens, écrit Jeremy Grinbaum, directeur de Twilio France.
Pour continuer à répondre et à s’adapter à l’évolution des besoins et des attentes des clients, les marques doivent voir plus loin que la personnalisation traditionnelle en passant à l’hyperpersonnalisation. Cette stratégie permet aux entreprises de générer des expériences nuancées et dédiées grâce aux données fournies par les clients.
Offrir une expérience d’achat personnalisée était autrefois le fer-de-lance du retail et de la distribution. Aujourd’hui, c’est un impératif général. En France, les clients seraient 48 % à être fidèles à une marque selon la manière dont elle les maintient satisfaits, notamment dans leurs interactions avec elle, selon une récente étude portant sur l’engagement client.
La personnalisation, mais en mieux
Le concept n’est cependant pas nouveau pour la plupart des commerçants. En effet, une grande partie d’entre eux personnalisent déjà le contenu et les offres pour leurs différents groupes de clients. Pourtant, la majorité d’entre eux n’a pas encore exploité tout le potentiel de l’hyperpersonnalisation dans le retail et la distribution.
C’est toutefois le bon moment pour y travailler : les critères de référence des consommateurs en matière d’expérience client sont plus élevés que jamais, puisqu’une grande majorité s’attend à ce que leurs préférences en termes de canaux de communication soient prises en compte. 89,5 % des plus âgés vont favoriser les SMS et les e-mails, les plus jeunes eux, vont aller vers des messages vocaux et/ou directs.
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C’est pourquoi l’hyperpersonnalisation est l’avenir incontestable du retail et de la distribution afin de se démarquer sur un marché de plus en plus numérisé. Elle permet aux marques de comprendre en profondeur les véritables besoins et désirs de leurs clients en utilisant des données en temps réel dans le seul but d’améliorer les relations et de favoriser l’engagement et la fidélité des clients.
44 % des consommateurs affirment qu’ils sont plus susceptibles d’être fidèles à une marque ayant une approche de communication adaptée à leurs besoins. Il est donc clair que personnaliser l’engagement, les offres de produits, le contenu et les expériences en temps réel est le moyen de considérer chacun des clients comme unique.
Guide pratique en trois étapes
Pour aider les marques à mieux évaluer et améliorer leur approche en matière d’hyperpersonnalisation, voici trois étapes à suivre. D’abord, commencer par un échange vocal avec le client : dans un monde de plus en plus numérique, de nombreux clients trouvent les appels téléphoniques étonnamment efficaces et réconfortants. L’engagement envers une marque commence généralement par un pourcentage élevé d’interactions vocales avec leurs clients.
Ensuite, mettre fin aux engagements cloisonnés : lorsque vous commencez à collecter des données de première main, il est important de mettre en œuvre des méthodes pour classer les raisons pour lesquelles vos clients s’engagent avec vous. Vous pouvez filtrer les informations en catégorisant l’objectif de chaque interaction. L’avantage de l’utilisation de données de première main plutôt que des données achetées à des entreprises tierces est donc, outre leur conformité aux normes du Règlement général sur la protection des données (RGPD), la qualité de ces dernières permettant un ciblage plus précis des attentes des clients.
Mais aussi, orchestrer les échanges : la diffusion de contenu personnalisé doit être basée sur des faits et doit être initiée en fonction des caractéristiques du consommateur. L’hyperpersonnalisation ne se résume pas à s’adresser à votre client par son nom ou à lui envoyer des recommandations de produits sur la base de son seul historique de recherche. Chaque interaction doit être le résultat de la compréhension d’une variété de données que les commerçants ont à leur disposition.
Facilité et transparence
De manière générale, la majorité des clients souhaitent que les marques soient capables de comprendre qui ils sont et ce qu’ils veulent afin de leur offrir plus de confort. Si de nombreux consommateurs déclarent qu’ils sont plus susceptibles de choisir une marque en fonction du degré de commodité qu’elle offre, alors les commerçants devraient s’efforcer de rendre le parcours d’achat des acheteurs aussi facile et transparent que possible.
La capacité à connaître réellement ses clients, à comprendre leurs besoins et même à anticiper leurs désirs pour résoudre leurs problèmes de manière proactive – et à entretenir un dialogue permanent avec eux – est désormais le principal facteur de différenciation pour la plupart des marques. Pour se frayer un chemin parmi les milliers de messages génériques, les promotions mal ciblées et même les appels non sollicités, les entreprises doivent s’affranchir des technologies de communication traditionnelles qui se traduisent par des systèmes cloisonnés complexes qui n’ont pas été conçus pour s’intégrer à d’autres données.
En s’appuyant sur des blocs de construction API (Interface de programmation d’application), les marques peuvent ainsi personnaliser les communications avec les clients très facilement. Ces solutions permettent aux entreprises de créer une expérience client hyperpersonnalisée tout en favorisant le succès des campagnes de marketing ciblé. Elles contribuent à rendre le ciblage beaucoup plus précis grâce à des centaines et des milliers de données clients et de signaux de comportement collectés à partir de diverses sources.
Jeremy Grinbaum est directeur de Twilio France.
