Ce que nous avons vécu en cette année si particulière n’a fait qu’accélérer des phénomènes déjà identifiés et maintes fois débattus : accélération du digital au détriment des autres médias, recul des modes de consommation traditionnels & linéaires des grands médias…
« Mais », ce que nous avons vécu a aussi su dans le même temps (re)démontrer que les médias traditionnels et que la consommation médias traditionnelle n’est pas à enterrer…
M. Harros, Intervenant Comundi Compétences et Directeur général de l’agence Values.media vous délivre un panorama sur le sujet.
1. Quelles nouvelles habitudes de consommation médias ont émergé en 2020 et risquent de se confirmer à l’horizon 2021 ?
Au fait que la TV soit de plus en plus concurrencée et challengée par les acteurs de l’OTT¹ (perspective de croissance de +15% / an entre 2018 et 2023), la TV y répond :
- Par une audience qui a explosé durant le confinement : +25% et +1H (DEI)² en moyenne
- Par un gain de performances de +5% et de +11’ en moyenne grâce à la nouvelle (jusqu’à +15% chez les 18-34) méthodologie de mesure d’audience du hors domicile de Médiamétrie
- Par la promesse d’une véritable approche data-driven permise par la TV segmentée dorénavant autorisée depuis Août
Au fait que la radio ait été impactée fortement au début du confinement, le média y répond :
- Par un accroissement des écoutes hors mobilité qui aura limité la chute
- Par un redémarrage dynamique du média (plus fort redémarrage post déconfinement Vs les autres grands médias)
- Par le développement et l’essor de l’audio digital (+45% en volume d’impressions audio servies, +13% d’annonceurs en 2019) et des podcasts (1/4 de la population en écoute, +14% Vs 2019)
Finalement, si le paysage médias évolue, ce sont surtout les clichés qu’il faut dorénavant faire disparaître :
- La puissance en termes de visibilité n’est plus réservée qu’aux seuls « grands médias » : le digital peut y répondre
- L’approche data-driven n’est plus réservée qu’aux médias digitaux : les grands médias peuvent y répondre
- Les publics jeunes ne boudent pas les grands médias, ils les consomment juste différemment (pour la TV en replay ou via d’autres devices que la TV…)
2. En quoi cela deviendra de plus en plus complexe à l’avenir de construire des scénarios ou planning médias ?
Comme avant mais c’est amplifié…
5.000 contacts publicitaires par jour pour finalement n’en « retenir » que 12… : le nombre de points de contacts publicitaires explose par la multiplicité des médias & des devices et les marques doivent encore et toujours chercher à émerger pour générer de la visibilité, de la considération, de la séduction avant d’être (éventuellement) choisie…
- La première complexité est d’avoir la capacité d’interpeller positivement les audiences et de segmenter l’approche médias en fonction des étapes du parcours client dans sa construction ET dans sa mesure de la performance (BRANDING et PERFORMANCE)
Ce qui était inenvisageable hier est arrivé… : ce que l’imprévisibilité de 2020 nous a appris.
L’agilité comme clef de réussite
- Capacité à revoir en temps réel le planning des plans de communication en fonction des actualités : à l’avenir, les solutions souples, flexibles, légères (en setup et en production) pourront être à favoriser > « l’achat plateforme » Vs la réservation d’espaces, l’audio, les réseaux sociaux…
- Capacité à identifier en temps réel les opportunités > en termes d’audiences (explosion des audiences TV, digitales), en termes d’achats chez les partenaires médias, en termes de veille
- Capacité à rebondir en temps réel sur les (nouveaux) besoins et attentes des consommateurs > capacité à produire et à relayer les bons contenus auprès des bonnes audiences
Ce qui est possible et sera encore plus performant demain
Complexité sociétale traduite par la mutation des « audiences » médias et de leurs comportements + complexité technologique illustrée par l’écosystème adtech nécessaire pour opérer les nouvelles approches médias « data-driven » = OPPORTUNITE pour les marques capables de COMPRENDRE et MAITRISER cette nouvelle donne !
- Non l’approche data n’est pas plus complexe en termes de ciblage que l’approche « sociodémo » traditionnelle qui ne peut plus suffire
o Son extension aux médias traditionnels (TV segmentée, DOOH…) permettra de concevoir une stratégie commune à l’ensemble des médiaso L’exploration des cibles & le planning stratégique pourront enfin délivrer des insights qui seront directement activés « sans rupture » en médias
- Non l’approche audience-centric n’est pas plus complexe que l’approche verticalisée et silotée par média ou par contexte
o Mieux identifier les cibles pour mieux les travailler, sans surpression, de manière plus personnalisée et scénarisée
- Non la mesure de la performance des dispositifs de BRANDING ou de PERFORMANCE n’est pas plus complexe qu’avant
o Post-tests/brand-lift facilités, mesure de l’intérêt / de l’engagement / de la performance marketing sont dorénavant à portée des marques
3. Pourriez-vous donner 4 conseils aux professionnels de la com et du marketing pour réussir leur mix media ?
Des recommandations entre universalité, pragmatisme… et contexte !
- Contenu & contenant fonctionnent de pair et la performance globale d’une campagne de communication reste fondamentalement le produit de ces 2 variables : la réflexion ne doit pas démarrer par une création qui impose (systématiquement) le choix du média car le média doit se définir avant tout en fonction des cibles, des budgets, des enjeux et des objectifs pour porter au mieux le message
- L’univers des médias et de l’achat médias évolue très vite pour proposer de nouvelles approches orchestrées par de nouvelles technologies et de nouveaux modèles mais il est plus que jamais nécessaire de conserver une acuité de jugement : quel intérêt ? suis-je éligible ? quels résultats escompter ? (…)
- Définir et verrouiller une stratégie médias annuelle dans un monde devenu mouvant et imprévisible apparait aujourd’hui comme déraisonnable et irréaliste : déterminisme (architecture & plan global) et opportunisme (achat last minute, achat sans engagement via les plateformes) doivent s’équilibrer pour leader la stratégie média.
- Un contexte 2020 (et + ?) qui aura mis à mal le business des entreprises et qui aura généré une tentation du « tout R.O.I » mais attention au risque de cette approche court-termiste : si la rentabilité des actions médias est à prendre en compte (performance), le travail du médias sur la marque, sa puissance et ses valeurs (branding) reste un des fondamentaux de la communication et un critère de choix puissant pour les consommateurs en cette période (transparence, authenticité, valeurs et raison d’être de la marque…)
Pour aller plus loin, retrouvez M. Harros, lors de :
la Conférence « Tendances Communication », du 24 novembre 2020 à Paris ou en visio-conférence.
¹OTT : Over-the-top service en anglais = Un service par contournement (ou offre hors du fournisseur d’accès à l’internet)
²DEI : Durée d’écoute par individu