La tendance – pour mieux convaincre – qui consiste à offrir sa propre histoire au monde se généralise. Mais pour éviter tout faux pas, il convient, au préalable, de savoir maîtriser nombre de codes symboliques, visuels et numériques.
Qu’il s’agisse des candidats déclarés ou potentiels à l’élection présidentielle de 2022 comme de postulants à une prestigieuse fonction en entreprise, toutes et tous, pour décrocher le Graal, s’emploient à sortir du lot. Conscients que démontrer leurs compétences – un prérequis – ne suffit plus, il leur est aujourd’hui demandé de savoir raconter, avec simplicité, tact et cohérence, une histoire. La leur en l’occurrence, à faire entrer en résonance avec leur auditoire.
Tels sont, en substance, les principes du marketing de soi. Un « personalbranding », en jargon professionnel, qui s’arc-boute sur une volonté d’incarner un changement, manie l’art de le faire savoir et qui, corrélé au regard des autres ainsi qu’à la maîtrise de sa propre image et des codes du numérique, ne cesse de gagner du terrain.
Offrir l’histoire que l’on se raconte
Donald Trump, Barack Obama, la jeune militante écologiste Greta Thunberg , la femme d’affaires Kim Kardashian ou encore Mark Zuckerberg, le fondateur de Facebook, tous font figure de champions du récit (ou « storytelling », comme disent les Anglo-Saxons) avec l’impact que l’on connaît. Les techniques narratives du personalbranding sont si convaincantes que même les dirigeants d’entreprise songent à nommer des « chief storytelling officers » (managers conteurs) !
« Travailler une marque personnelle comme commerciale requiert une exigence folle », prévient Georges Lewi, expert du storytelling et des marques. « L’enjeu n’est pas de se créer un personnage fantasmé mais de dévoiler des pans de sa personnalité d’une façon plus remarquable encore qu’on ne le fait naturellement ou inconsciemment », précisent Géraldine Galindo , Gaëlle Copienne et Gayanée Pierre dans « Le PersonalBranding : pourquoi et comment en faire un atout professionnel ? » (Dunod). Garrett Camp, Travis Kalanick et Oscar Salazar, les fondateurs d’Uber, l’ont bien compris, eux dont le récit prend racine à Paris, en 2008, alors qu’ils assistent au Salon LeWeb et pestent contre les taxis parisiens, à leurs yeux aussi inefficaces que ceux de San Francisco. Parler ainsi de soi, c’est offrir l’histoire que l’on se raconte aux autres, par le biais de « techniques empruntées au marketing, à la psychologie et au développement personnel », résume Marie Beauchesne dans son ouvrage « La marque, c’est moi », publié par Dunod.
Failles ou éléments disruptifs
« Le parcours, les diplômes, les fonctions n’intéressent plus personne dès lors qu’il y a concurrence entre plusieurs individus. Au-delà des mots à choisir, de l’aspect physique, de la posture, la voix, etc., il devient nécessaire de se différencier avec de l’humain, une histoire singulière, des failles, de la disruption… pour convaincre et embarquer les gens », poursuit Georges Lewi en se remémorant le « en même temps » et le positionnement résolument tourné vers l’avenir du candidat Emmanuel Macron en 2017. « Les cinq personnalités LR actuellement en lice redoutent, à tort, de trop se différencier alors que celle ou celui qui osera raconter une histoire différente pourrait remporter la mise », juge l’expert en marketing, aussi auteur de « L’Art de se (la) raconter », publié par Mardaga.
Tout cela, bien entendu, vaut en politique comme en entreprise. A condition de ne tomber ni dans le faux-semblant ni dans la volonté de manipulation. Le fondateur et directeur général de Tesla, Elon Musk , à la fois « bad boy » et premier de la classe, est un conteur par excellence. En France, dans un tout autre genre mais avec un véritable talent pour le récit, on pourrait citer un Michel-Edouard Leclerc ou des Pierre Dubuc et Mathieu Nebra, les cofondateurs d’OpenClassRoom , dont l’ambition est d’exercer un impact direct sur l’emploi. Aussi des personnalités moins connues comme Elena Poincet , ex-militaire qui a cofondé Tehtris, en 2010, pour lutter contre le cyberespionnage et le cybersabotage mais qui n’était guère écoutée à l’époque. Son histoire authentique et singulière lui a valu de tout récemment décrocher le Bold WomanAward 2021 de Veuve Clicquot (groupe LVMH, propriétaire des « Echos »). Ou encore, tous deux aussi distingués par un trophée « Bold : Guillaume Richard, CEO de OuiCare, – très soucieux de parité entre femmes et hommes – qui imagine son groupe leader mondial des services à la personne dans quinze ans, et Amélia Matar , fondatrice de Colori, dont le combat est de concilier numérique et inclusion.
Un combat, un mentor et une cohérence
Mais s’il s’avère difficile de dire qui on est ou ce que l’on veut, il peut alors être plus aisé d’exprimer, dans un récit, ce que l’on combat, estime Georges Lewi. Les artistes, à l’image de l’artiste de rue Banksy qui pourfend l’ordre établi, le font très bien. Mais baser une histoire sur ce que l’on déteste ne suffit pas, il convient aussi de se trouver un mentor existant, passé ou imaginaire. Par exemple, un héros de la Grèce antique, un personnage historique, de roman, de cinéma… à introduire dans son récit. « En se trouvant de grands référents qu’ils ramènent à une situation actuelle, les storytellers cherchent une forme de stabilisation pour démontrer que nous tous, humains, ne sommes pas seuls », décrypte Georges Lewi. Gare toutefois au risque d’anachronismes ! Après quoi, il ne reste plus qu’à mettre le tout en cohérence avec une vision. Le plus gratifiant étant de promouvoir sa singularité pour servir, in fine, quelque chose de bien plus grand que soi – un pays, une organisation, une entreprise, une communauté. Toujours sans faux-semblant ni volonté de manipulation. Un art difficile mais en pleine expansion.
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Muriel Jasor
