Chronique – Une récente étude de Via Voice et We Are Com met en lumière un désaveu assez net à l’égard de la communication des entreprises, majoritairement jugée comme insincère. Derrière ce constat cash et cru, il existe pourtant des opportunités pour les convaincre d’évoluer et de sortir d’une communication trop aseptisée et, de fait, peu crédible.
Malgré d’évidents progrès au fil du temps – on est loin des paillettes à tout va des années 1980 -, la communication d’entreprise continue d’avoir globalement mauvaise presse.
Auprès de l’opinion publique comme des journalistes, elle reste empreinte de travestissement de la réalité, voire de manipulation plus ou moins subtile. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si l’expression « faire un coup de com’ » est devenue un désobligeant synonyme d’« agitation pour faire parler de soi » plutôt que d’« aborder les choses en profondeur ».
Une récente enquête de Via Voice et We Are Com devrait – enfin – inciter à la prise de conscience des communicants et des dirigeants.
A force de tirer les vieilles ficelles et de vouloir à tout prix obtenir le consentement et la confiance des publics visés, la communication frôle la vacuité.
Dans le panel de l’étude, 62 % des répondants ont le sentiment que la communication des entreprises ne va pas vers plus de sincérité. Malgré la promesse initiale d’un monde plus communicant et ouvert grâce aux nouvelles technologies, le désenchantement a la peau dure.
Quant à l’engagement sociétal que clament haut et fort les entreprises depuis la loi Pacte et la résurrection de la raison d’être, la même moue dubitative se retrouve.
Face à la pandémie de Covid-19 :
- 30 % des personnes interrogées estiment que les actions relèvent surtout d’une volonté de communiquer positivement,
- et seulement 14 % qu’elles constituent des preuves tangibles d’un engagement sociétal.
Il est vrai que beaucoup d’acteurs économiques ont jugé que leur effort de guerre sanitaire – nécessaire – était l’émanation à lui seul d’une implication plus durable et permanente dans le temps. Or, le public ne s’y trompe pas : 47 % des sondés pensent savoir débusquer une entreprise qui n’est pas sincère.
Arsenal et vieilles ficelles
Alors qu’attend la communication d’entreprise pour effectuer sa mue tant vis-à-vis des collaborateurs que de son environnement sociétal ?
Va-t-elle continuer à se contorsionner entre le greenwashing ou le wokewashing à l’instar de Nike ?
D’un côté, la célèbre marque sportive s’est activement mobilisée en faveur du mouvement Black Lives Matter. De l’autre, elle se fait épingler par une ONG pour recourir à un sous-traitant chinois au sein duquel la minorité ouïgoure subit un travail forcé dans des conditions déplorables.
Ce grand écart ne peut plus durer si l’on veut afficher son authenticité.
- 53 % des personnes interrogées déclarent qu’une communication sincère est une communication cohérente avec ses actes.
Il existe de surcroît une formidable opportunité de revisiter en profondeur la finalité de la communication des entreprises et de ne plus se contenter d’être juste un arsenal à outils de communication ou un recyclage de vieilles ficelles. 53 % des sondés accordent une vraie légitimité à l’entreprise pour jouer un rôle dans la société, au-delà de sa vocation à créer des produits et des services au quotidien.
Respectivement docteur en sciences de l’information et de la communication et sociologue de l’entreprise et stratégie de changement, Jean-Marie Charpentier et Jacques Viers appellent de leurs voeux les dirigeants et leurs communicants à « trouver une vraie résonance avec les défis de la société, comme des entreprises ».
Changeons de logiciel
Dans leur pertinente tribune publiée sur le site du magazine « Usbek & Rica », les deux experts insistent pour qu’on se débarrasse de ce logiciel communicant, désormais obsolète, mais pourtant toujours prégnant dans les entreprises. A leurs yeux, « il ne correspond plus ni à l’esprit, ni aux besoins du temps. D’autres références, d’autres apports sont nécessaires pour redonner un socle à une communication d’entreprise tant vis-à-vis de la société que des salariés ».
Pour y parvenir, il s’agit dorénavant de « favoriser une communication en résonance qui prend soin des personnes, qui témoigne de l’attention aux collectifs, qui reconnaît le don et le célèbre même autant que possible ».
Cette sorte d’empathie, que la communication d’entreprise est encore loin d’atteindre, apparaît effectivement comme un puissant levier.
En écho à la réflexion des deux experts, l’étude de Via Voice et We Are Com souligne que 53 % du panel est convaincu qu’être sincère ne représente pas un risque élevé pour l’entreprise.
Contrairement aux éternels frileux qui officient dans les comités exécutif (comex) et qui aiment la communication bétonnée et lissée comme un abricot de calibre A, c’est même l’inverse qui recèle un danger.
- 55 % trouvent que ne pas avoir une communication sincère alimente le risque que certaines faiblesses soient découvertes au détriment de l’entreprise.
- 67 % vont plus loin : il faut expliquer ses points faibles, et les corriger si possible.
Le temps de l’aggiornamento ?
Persister dans certaines postures communicantes d’un autre âge revient à poser du papier peint sur une cloison lézardée.
Il est vraiment impérieux qu’un aggiornamento se produise pour que la communication des entreprises cesse d’être assimilée à un gadget, à un anesthésiant ou pire à un enfumage délibéré.
Pour produire cette sincérité, les communicants d’entreprise, mais aussi les consultants et les agences, ont le privilège d’être aux premières loges.
Par leur fonction :
- Ils sont au contact de toutes les parties prenantes de l’entreprise, tant en interne qu’en externe.
- Ils sont à même d’écouter les attentes pour mieux les concilier avec les contraintes de l’entreprise, mais aussi avec ses désirs d’engagement sociétal.
- A eux de convaincre les dirigeants qu’une communication sincère requiert des actions concrètes et collaboratives, ainsi qu’un état d’esprit ouvert, et pas du « control freak » et de l’aseptisation.
Olivier Cimelière
