Le « brand design thinking » revendique l’art de la synthèse et réhabilite l’ère des prototypes.
Le prochain Printemps des études, qui se tient les 5 et 6 avril 2018 au Palais Brongniart à Paris, doit réconcilier d’anciens amants devenus ennemis irréductibles : le marketing numérique et la marque. Le marketing numérique trace les achats et le parcours digital de chaque internaute, pour lui proposer produits ou services en proximité commerciale et affective.
Le « panier » du consommateur numérique se compose de sauts de puces pas très cohérents. Or la marque se construit, au contraire, autour d’une colonne vertébrale harmonieuse. Comment donc faire converger la folle indépendance et l’image cohérente ?
En utilisant la méthode des designers, le design thinking, et en l’appliquant à la marque. Designers et architectes savent mêler intuition, approche émotionnelle et rigueur.
Puiser dans l’expérience du client
Le « brand design thinking » repose sur des étapes qui appellent à la co-créativité de tous les acteurs internes et externes de l’entreprise. L’innovation existe aussi en marketing et en branding, à condition de savoir la dénicher.
Il faut savoir puiser dans l’expérience particulière du client l’analyse de « son » bénéfice perçu. Il s’agit d’interroger le consommateur sur ses aversions et ses haines et de mettre en place une méthodologie rigoureuse pour définir le combat que devra livrer la marque afin de les annihiler.
L’expérience du consommateur s’exprime d’abord en évitement de ce qu’il n’aime pas. Cette méthode s’apparente à l’observation ethnographique que faisait Roland Barthes qui l’avait érigé en méthode lui permettant de comparer l’ère de la voiture à celle des cathédrales et le studio Harcourt à un faiseur de dieux.
Le « brand design thinking » peut réconcilier la marque et le marketing numérique, car il revendique l’art de la synthèse et réhabilite l’ère des prototypes.
George Lewi
