Durant le premier confinement, la communication sur les réseaux sociaux a changée avec l’accroissement de l’utilisation de certains médias sociaux ou plateformes tels que Tik tok, Instagram, What’s App, Zoom, ect… A la fois pour garder le lien avec sa famille, ses amis ainsi que pour le travail et garder le lien avec ses collègues et clients.
Les marques ont dû réinventer leur communication via les réseaux sociaux afin de s’adapter au contexte de crise mais aussi aux nouvelles habitudes de consommation médias des utilisateurs.
Quelques mois après et alors que nous faisons face à un second confinement, *Laurent Laforge, intervenant Comundi et spécialiste en communication digitale et sociale revient sur les 3 grandes phases de communication des marques sur les réseaux sociaux durant le premier confinement.
1. Le soutien aux professionnels de santé
Le 17 mars dernier, face à la crise sanitaire, les préoccupations des entreprises ont radicalement changées. Durant le premier confinement, de belles initiatives solidaires sont nées. En effet, beaucoup d’entreprises ont modifiées voire créer de nouvelles activités pour soutenir les soignants et les français par leur engagement dans la bataille contre le coronavirus.
– Par exemple, Décathlon a envoyé des masques invendus de plongé aux CHU.
– Cicalfate, la marque de crèmes cicatrisantes pour le corps du groupe Avène a offert des crèmes contre le dessèchement des mains aux soignants.
– D’autres entreprises, des associations ou encore des particuliers ont exprimés leur sympathie aux professionnels de santé sans initiatives concrètes.
- Ils sont tout simplement restés chez eux,
- ils ont applaudi les soignants tous les soirs à 20h,
- ou ils ont encore fait passer un message sur les réseaux auprès de leur communauté pour inciter le plus de monde possible à rester chez soi.
- Des bénévoles ont apporté leurs courses aux personnes âgées ou des repas aux plus démunis.
Ces initiatives ont aidé les professionnels de santé à mieux gérer le nombre d’hospitalisations et en parallèle la mortalité et tout cela a fait le buzz sur les réseaux.
2. Le déconfinement : les valeurs de l’entreprise
A la sortie du confinement, les marques ont axé leur message sur le fait que malgré la crise, les affaires reprennent. En effet, elles mettent en avant sur les réseaux sociaux, les mesures prises pour respecter les consignes sanitaires notamment les gestes barrières comme :
- la distanciation, la mise à dispositions de gels hydroalcooliques, la réduction du nombre d’entrées simultanées dans un magasin car comme tout le monde l’a bien compris, la pandémie va s’éterniser.
Face à cette difficulté, 2 choix s’offraient aux marques :
- Ne plus parler de la covid-19
- Ou on en parler régulièrement
Il n’y avait pas de mauvaise ou de bonne décision, le tout était d’éviter la saturation des internautes.
Mc Donald’s par exemple a mis en avant la distanciation en changeant son logo avec ses 2 arches séparées, sans aucun commentaire.
Suite à cette communication, un internaute sur Twitter a dit : « Nobody gives a fucking shit ». Un message très direct pour dire à Mc Donald’s qu’il soutient la distanciation mais qu’il en profite pour faire sa pub avec ce sujet. Le post est devenu viral.
Par conséquent, comme dit précédemment, il n’y a pas de bonne ou mauvaise décision néanmoins il faut faire attention au type de communication que l’on utilise dans ce contexte pour ne pas être vu comme un opportuniste. Il faut donc user de sobriété, ne pas toujours parler de la pandémie et être capable de faire passer plusieurs messages dans sa séquence de communication.
D’ailleurs, Mark Ritson, un universitaire américain, expert en marketing a décomposé les différentes phases de communication des marques et il en est ressorti :
- L’empathie envers les soignant : on est solidaire !
- Les valeurs de l’entreprise : on protège nos employés.
- Le retour sur l’entreprise et son produit / service : on met en place tel produit ou tel service pour vous.
- Retour sur l’empathie : on espère que vous allez bien vous porter.
3. Le retour de l’empathie et projection dans le futur
A ce moment, la crise est encore bien présente, les gens sont lasses des restrictions aussi le message « on espère que vous allez bien vous porter » utilisé par beaucoup d’entreprises pour se projeter dans le futur, a pu susciter un ras le bol général de la part des internautes.
Le risque est d’être perçu comme trop insistant sur le sujet. Il faut donc être vigilant !
En conséquent, la bonne attitude a adopter c’est de s’engager dans un comportement de résilience pour faire face à cette crise. Il est donc essentiel de revenir à ses fondamentaux :
- ses produits, les résultats de son entreprise, ses innovations, les personnes qui sont derrière cette entreprise.
- Il faut également être créatif, rester positif, rassurer et divertir ses clients en communiquant sur ses valeurs, en faisant de la relation client une priorité, en proposant du content marketing « divertissant » pour permettre à nos clients d’avoir des moments de lâcher prise. De ce fait, ils pourront penser à autre chose et seront peut-être plus enclin à utiliser nos services ou produits.
La communication de crise sur les réseaux sociaux doit se faire à bonne dose, il faut savoir en parler au bon moment et à la bonne fréquence avec un message qui a du sens pour sa communauté. Il en va de notre crédibilité et légitimité.
Nous espérons que ce bilan, vous permettra de doser votre communication de crise sur les réseaux sociaux avec parcimonie pour répondre à cette seconde phase de confinement et à cette période particulière qui va encore durer.
De nouvelles communications réseaux sociaux innovantes devraient voir le jour de la part des marques pour faire face à la crise.
La question qu’on se pose alors est : quels seront les enjeux 2021 pour les marques concernant la communication sur les réseaux sociaux ?
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* Article rédigé à partir des propos recueillis dans la vidéo réalisée avec Mr Laurent Laforge, co-fondateur de Softeam Agency.
