Formation : Piloter la performance marketing

Élaborer les Tableaux de Bord de suivi de son activité marketing

1. Les outils à disposition de la direction marketing : repérer ses besoins dans un environnement fluctuant

• Analyser les mutations de son environnement
• Définir les objectifs de son entreprise et leur traduction pour le marketing
• Établir les missions, responsabilités et contraintes actuelles d’un directeur marketing

Cas pratique

Identifier les nouveaux besoins de son service marketing

2. Identifier et hiérarchiser les objectifs de ses TBM

• Suivre au quotidien le budget, les résultats, les ventes de ses produits, compte tenu de ses objectifs
• Contrôler l’avancement des projets en cours
• Assurer une veille concurrentielle efficace et réactive

3. Définir les indicateurs d’efficacité de son département marketing

• Les indicateurs fonctionnels de résultat et de performance
• Fixer ses indicateurs de résultat : lancements de nouveaux produits, croissance en PDM, rentabilité des investissements…
• Identifier les indicateurs d’évolution adaptés à son activité
• Mettre en place des indicateurs relationnels pertinents et analyser les résultats

Exercice pratique

Constitution de grilles d’évolution à partir des besoins des clients

Construire et faire vivre ses Tableaux de Bord marketing

4. Vers un système de pilotage performant…

• Utiliser ses tableaux de bord pour réaliser un diagnostic pertinent de son organisation
• Interpréter les écarts de résultats par rapport aux objectifs
• Repérer les spécificités de votre activité marketing

Exercice pratique

Diagnostic des tableaux de bord des participants

5. Les indicateurs d’efficacité de la direction marketing

• Évaluer le contenu de chaque poste de la fonction marketing : quelles compétences pour quelles missions…
• Comment évaluer sa réactivité et celle de son équipe : mettre en place un système de suivi des délais de réponse de son service
• Mesurer la performance de son service : les qualités fonctionnelles, relationnelles et créatrices

Cas pratique

Diagnostic des TBB des participants

6. Exploiter ses tableaux de bord comme véritables outils de reporting et de communication

• Assurer la cohérence des TBM avec les tableaux de bord de la direction générale et des autres directions
• Vendre ses idées et son budget auprès de la direction générale et des autres services
• Développer la coopération avec les autres services (commercial, achat, financier, R&D…)
• Suivre et évaluer l’activité de ses prestataires externes

Cas pratique

Présenter les TBM pour informer et faire passer un message utile

7. Faire vivre et mettre à jour les TBM

• Identifier les sources et formaliser les processus pour alimenter les tableaux de bord
• Vérifier périodiquement la pertinence et la validité de ses indicateurs

Cas pratique

Établir un planning de révision des tableaux de bord et identifier les contraintes